Abrindo Caminhos
Reposicionamento de marca e arquitetura de relacionamento para qualificar a captação de recursos no terceiro setor.
O desafio: relevância, leads qualificados e captação
Relevância social
Marca percebida como distante de pautas contemporâneas e de novos públicos.
Leads qualificados
Captação dependente de doadores genéricos, sem base segmentada nem nutrição.
Nicho inexplorado
Públicos de diversidade vitais e não atendidos: potencial de adesão e advocacia.
Captação previsível
Receita pontual e volátil, sem recorrência nem visão de valor no tempo.
Uma ONG é uma base de relacionamento
A proposta institucional de diversidade vira arquitetura de CRM. Mesma pauta, outra disciplina: dados, segmentação e ciclo de vida no lugar de campanhas avulsas.
- Públicos de diversidade Segmentos & personas
- Comunicação institucional Jornada & nutrição multicanal
- Apoiadores & embaixadores Base ativa & advocacia
- Doações pontuais Receita recorrente & LTV
Segmentar por condição, não por eventualidade
A condição (vivência estrutural, não eventualidade) sustenta personas estáveis e mensuráveis.
Condição > Eventualidade
Infância e Adolescência
Igualdade Racial
Pessoas Imigrantes
Juventude
LGBTQIAPN+
Mulheres
Pessoas com Deficiência
Situação de Rua
Pessoas Idosas
Privadas de Liberdade
Povos Indígenas
Transversalidades
Três frentes: governança, integração e comunicação
Comitê & Governança
Políticas, representatividade e retenção de talentos. O dono dos dados e das regras de público.
Integração & Onboarding
Vagas afirmativas e acolhimento estruturado: transformar adesão em pertencimento.
Comunicação & Nutrição
Conteúdo multicanal, proximidade e gestão de crise: a régua que mantém a base viva.
A jornada do apoiador: de alcance a recorrência
-
Alcance
Embaixadores e parcerias ampliam visibilidade.
KPI · Alcance & novos contatos -
Engajamento
Conteúdo segmentado por condição nutre o interesse.
KPI · Abertura & clique -
Adesão
Primeira doação, voluntariado ou participação em evento.
KPI · Taxa de conversão -
Recorrência
Régua de relacionamento converte doador em recorrente.
KPI · Retenção & LTV -
Advocacia
Apoiador vira embaixador e realimenta o alcance.
KPI · Indicações & NPS
Parcerias como canal de aquisição qualificada
Liderança política
Parlamentar de referência LGBTQIA+. Uma visita institucional cria ponte com instituições e garante repercussão de imprensa.
Ativismo & cultura
Ativista com casa-projeto homônima. Parceria que homenageia a figura agrega prestígio e amplia a repercussão da marca.
Consultoria
Assessoria especializada em diversidade. Reunião com lideranças garante um processo de integração progressivo e estruturado.
A rede de embaixadores como motor de alcance
Comunicação multicanal e governança de conteúdo
Nutrição e storytelling de impacto. Coração da régua.
Proximidade e conversão em momentos de campanha.
Push
Reengajamento leve e lembretes de ação no tempo certo.
SMS
Alcance universal para urgência e confirmação.
Integração: transformar adesão em pertencimento
Vagas afirmativas são a porta de entrada; a meta é equidade: acolhimento estruturado que retém e desenvolve.
Vagas afirmativas → equidade → retenção
Serviços Sociais
Funções psicossociais.
Administrativo
Vagas por setor.
Educacional
Corpo docente.
O que eu mediria: o framework de KPIs
Topo · Captação
Alcance, novos contatos, custo por lead, crescimento da base.
Meio · Engajamento
Abertura, clique, frequência de interação por segmento.
Ação · Conversão
Taxa de adesão, ticket médio, conversão por jornada.
Fundo · Retenção & LTV
Recorrência, churn, valor no tempo e indicações (advocacia).
A demanda valida o nicho
O que este case demonstra
Segmentação comportamental
Recorte por condição que vira persona mensurável.
Jornada & ciclo de vida
Do alcance à recorrência, com KPI em cada estágio.
Framework de KPIs
Captação, engajamento, conversão e retenção em uma só visão.
Nicho & captação
Diversidade como oportunidade de marca e receita recorrente.